С тех пор как Рустен заступил на должность, бренд стремительно растет: спустя год с момента назначения Оливье продажи модного дома составили около 30 миллионов евро, а уже к 2015-му выручка увеличилась в четыре раза и достигла 120 миллионов евро. Еще через год акции Balmain выкупил катарский инвестиционный фонд Mayhoola, владеющий Valentino и Pal Zileri. Стоимость сделки составила более 450 миллионов евро, обеспечив марке финансовую поддержку. Сегодня Balmain принадлежит частной компании, холдинг не обязан публиковать финансовые отчеты, поэтому официальные данные за 2025-й год отсутствуют. Однако, по данным Glitz.Paris, в связи с нестабильной экономической ситуацией в 2024-м доходы бренда снизились на 25%.

Рустен активно использует технологии и не страшится новшеств. Так, в 2018 году бренд сменил логотип за долгое время (первая версия Pierre Balmain существовала с 1945 по 1983 год, вторая уже без имени основателя — до 2018). Теперь Balmain пишут без засечек, а монограмма представляет собой переплетенные и заключенные в круг буквы B и P (Balmain Paris), отсылающие к Пьеру Бальману и городу основания — Парижу.

Миллениал по году рождения и, судя по всему, абсолютный зумер в душе (во всяком случае, на свои 40 Оливье не выглядит), Рустен вовсю использует блага ИИ. В том же 2018 году он показал кампанию пре-осенней коллекции с тремя digital-моделями — Margot, Shudu и Zhi. С 2021-го Balmain активно заступил на поле подкастов — вышла серия выпусков L'Atelier Balmain об истории модного дома. Сейчас эпизоды доступны для прослушивания в социальных сетях и на официальном сайте марки. Два года назад Рустен совместно с технологической фирмой Bods запустил функцию виртуальной примерки одежды и обуви. На balmain.com пользователи создавали собственный 3D-аватар и могли примерить цифровые образы.

О прошлом Рустен тоже не забывает и считает одной из важнейших миссий сохранение архивов вверенного ему бренда. В 2019 году он возродил линию haute couture, с которой и начинал Пьер Бальман, — в дебютной кутюрной коллекции весна-лето дизайнер переписал на свой лад знаковые силуэты и фактуры, создал вышивки и украшения из множества жемчужин, так любимых отцом-основателем. Сейчас, однако, в расписании кутюрной Недели моды марка не числится.

В сезоне осень-зима 2023, получившем название Reset («Перезагрузка»), Рустен переработал акцентные детали с фирменным гербом и монограмму «Лабиринт». Он также не забывает о силуэте jolie madame (тонкая талия плюс архитектурные плечи), придуманном в 1953 году.

А в 2022-м Рустен выпустил дебютную коллекцию украшений и аксессуаров «1945», название которой отсылает к году основания модного дома. Здесь дизайнер снова обратился к наследию Бальмана — фирменное желтое золото (много золота), монограмма «Лабиринт» и герб бренда.

Пьер Бальман всегда окружал себя смелыми и эффектными женщинами: Гертрудой Стайн, Жозефиной Бейкер, Брижит Бардо, Ивонн Шассан, Софи Лорен. Спустя 80 лет ситуация не изменилась: Рустен, равно как и Бальман, умеет выбирать муз для бренда. Их он называет Balmain Army. Так, для юбилейного шоу весна-лето 2022 дизайнер собрал в одном месте и в одно время Наоми Кэмпбелл, Миллу Йовович, Наталью Водянову, Наташу Поли. Для этого же показа Бейонсе записала трогательную речь, под которую дефилировали Адут Акеч и Карла Бруни.

Отношения Рустена и Бейонсе вообще отдельная история. Последняя не просто женщина-вдохновение, она — близкий друг Оливье. Певица выбирает Balmain для концертов, съемок и туров (только что закончившийся Cowboy Carter — яркий тому пример).

В числе любимиц дизайнера также Эль Фаннинг, Ариана Гранде, Кара Делевинь и Зендея.

Канны, Венеция, Met Gala — Рустен знает, как для бренда важно мелькать на ковровых дорожках. Он активно (пере)придумывает торжественные образы для своих муз и не только. Розалия и Дженна Ортега на последнем Met Gala 2025, Доджа Кэт на MTV VMA 2025, Эль Фаннинг на «Золотом глобусе 2025», Имаан Хаммам на Vanity Fair 2025, Эмилия Кларк на «Оскаре 2019» — яркие тому примеры. Также в этом году Ким Кардашьян позировала фотографам в платье с открытой спиной и с тиснением под рептилию на благотворительном гала-вечере Fifteen Percent Pledge Gala.

Рустен поработал над коллекцией с Puma и Карой Делевинь (2019), выпустил лимитированную капсулу с Barbie (2022), сотрудничал с Pokemon (2022) и Disney (2024) и даже успел снять короткометражный фильм с Porsche (2021). Оливье пробовал силы в качестве художника по костюмам в 2017 году для спектакля Себастьяна Берто «Ренессанс», поставленного в Парижской национальной опере. Многочисленные коллаборации повышают узнаваемость бренда, в особенности среди молодого поколения. Сам Рустен отмечал: «Работа с новыми партнерами помогает мне и моей команде сохранять мотивацию и двигаться вперед. Сотрудничество вдохновляет мыслить по-новому, когда я возвращаюсь к эскизам одежды».

Процесс создания образов, личные размышления, фотографии из семейного архива — всем этим Рустен делится в своих социальных сетях. Дизайнер часто дает интервью Vogue, Harper's Bazaar, GQ и WWD и открыто высказывает мнение на остросоциальные темы. В сентябре 2019 года Оливье выступал на конференции, посвященной закону об усыновлении и удочерении детей во Франции, с заявлением, что родители должны помогать приемным детям в поиске биологических родственников. Он был в числе организаторов демонстрации против расизма в киноиндустрии на Каннском кинофестивале в 2018 году и создал образы для шестнадцати темнокожих актрис, включая Мату Габен, Маймуну Гуйе, Айю Хайдар, Рэйчел Кхан и Сару Мартинш. Искренность Рустена, безусловно, усиливает доверие и укрепляет связь между Balmain и его поклонниками.