История локального бренда: как создают уходовую косметику DE_CODE

Мой путь в косметическую индустрию стал естественным продолжением как профессионального, так и личного опыта. После 15 лет в маркетинге и бренд-менеджменте международных корпораций — Gillette, Christian Breton, Bourjois Paris, IKEA — поняла, как создавать вызывающие доверие продукты. Однако куда более сильным мотиватором оказалась собственная история: с 20 лет я искала эффективные решения для лечения акне, пробовала разные подходы и часто разочаровывалась. Настоящей точкой отсчета стал 2014-й, когда все факторы сошлись воедино: личная боль, личный опыт работы с разными рынками и желание создавать действительно работающую косметику. В итоге совместно с будущими партнерами Марией Дьячковой и Юрием Фесенко запустили компанию Estilab и наш флагманский бренд Icon Skin — в его дебютную линейку вошли средства для проблемной кожи, на разработку которых ушло два года.

Мы понимали: у молодых людей и девушек сегодня не только другие потребности в уходе, но и совершенно другая специфика коммуникации. Говорить с этой аудиторией важно на понятном им языке: без сложных научных формулировок и нравоучений. Помня, как сложно разобраться в причинах проблем с дермой и найти подходящие средства в юности, создали марку, которая помогает, но не навязывает. Продукция DE_CODE создавалась совместно с более чем 700 волонтерами под руководством врачей-дерматологов и косметических химиков, а сайт и соцсети представляют собой единую экосистему интерактивного образовательного контента — он в легкой и увлекательной форме помогает научиться читать составы и понимать их.

Это косметика для тех, кто ищет не просто уход, а понимание: как работают формулы, почему кожа реагирует именно так и как найти свой путь к ее здоровью. Чтобы наука стала ближе и понятнее, презентовали 13 компонентов-«супергероев». Каждый — ключевой актив в составе средства. С ними уход превращается в персонализированную игру, где собираете команду для решения именно ваших задач.

Аудитория старше 30 лет традиционно считается более платежеспособной. Однако исследования показывают, что именно люди 14–26 лет активнее покупают косметику, чаще экспериментируют и формируют будущие тренды рынка. Их лояльность закладывается сегодня — и мы хотим быть теми, кому они доверяют.

Их боль не менее значима. Проблемы с кожей в молодости (акне, жирный блеск, чувствительность и другие) — это не просто «косметические несовершенства», они могут вызывать глубокие переживания, влияющие на самооценку, социализацию и качество жизни. Мы хотим помочь в тот момент, когда это критически важно для психологического комфорта.

Да, работа над продуктом началась не в лаборатории, а в диалоге с будущими пользователями в серии глубинных интервью — онлайн-встреч с модератором. Респондентов искали среди молодых блогеров (в том числе, аффилированных с косметическими брендами), а также через группы и паблики с высоким процентом молодой аудитории. Интервью делились на тематические блоки (поиск информации, выбор, покупка, лояльность и другие). Мы не ограничивались вопросами, типа «Какой крем вы используете?», а шли глубже и спрашивали: «Как ваша кожа мешает чувствовать себя уверенно при первой встрече с человеком?» Изучали то, что их фрустрирует; что раздражает в сложных многоступенчатых ритуалах, в непонятных составах; какие ожидания от продуктов не оправдываются. В этот момент увидели запрос на персонализацию: им нужен не один крем «для всего», а система, которую можно собрать под уникальные, меняющиеся потребности. Этот опыт стал фундаментом для нашей продуктовой философии и коммуникации.

Идея поиска по ингредиентам родилась из названия. Если мы призываем вас «расшифровать код вашей кожи», то обязаны дать в руки инструменты для этого исследования. Мы не продаем волшебные эликсиры со скрытыми формулами, а верим в осознанный подход к красоте, где покупатель — главный эксперт. Более того, понимаем, что у каждой дермы свой «язык»: кто-то «говорит» на языке ниацинамида (и он отлично справляется с несовершенствами), а чья-то дерма «читает» только церамиды (для восстановления барьера). Поиск по ингредиентам позволяет не подбирать уход под обобщенный «тип», а точечно собирать рутину под запросы кожи в данный момент. Конечно, таким образом мы предлагаем и образовательный опыт. Пользователь, который ищет продукт с гиалуроновой кислотой, уже совершил маленькое открытие и понял, что его коже не хватает увлажнения. Мы поощряем путь от вопроса («Почему у меня шелушится кожа?») к решению («Мне нужен крем с церамидами»).

Мы выбрали не просто «модные», а ингредиенты с клинически доказанной эффективностью, которые решают конкретные запросы. Каждый из них отвечает на вызов: салициловая кислота — золотой стандарт для проблемной кожи, она глубоко проникает в поры, растворяет загрязнения и предотвращает появление черных точек и прыщей. А церамиды, например, фундаментальный «строительный материал» для восстановления защитного барьера, который критически важен для чувствительной, сухой и поврежденной дермы.

Стартовать предлагаем с квиза. Благодаря ему можно узнать, какие компоненты (в том числе те, которых в наших средствах пока нет) подойдут под соответствующие запросы. Далее советуем зайти в «Класс биологии» (в нем найдете полезные статьи, видеолекции от экспертов и профильных врачей нашего партнера, клиники «ВитаМед») и глоссарий, в котором узнаете, почему не стоит бояться силиконов и зачем нужны церамиды. Для закрепления знаний перемещаемся в раздел с AR-маской, где алгоритм подбирает команду компонентов-героев, специализирующихся на решении именно ваших задач.

В DE_CODE всего четыре линейки из 14 продуктов: clear key (ключ к коже без высыпаний) для борьбы с воспалениями, черными точками и жирным блеском; energy key (ключ к здоровому сиянию кожи) для ровного тона, тонуса и сияния, борьбы с пигментацией и преждевременным старением; aqua key (ключ к здоровому кожному барьеру) для увлажнения, восстановления защитного барьера и поддержания гидробаланса; acid key (ключ к ровному тону и гладкости кожи) для деликатного отшелушивания и обновления без раздражений.

Мы соединили минимализм с наукой: белый фон, чистый как страница лабораторного журнала, символизирует прозрачность наших формул, а гистологические срезы кожи показывают, как компоненты воздействуют на ту или иную проблему. Состав на лицевой стороне отвечает принципу проекта — ничего не скрывать, поощрять покупателей активно изучать то, что они наносят на кожу. Коллеги-дизайнеры «оживили» науку, превратив компоненты в рисованных персонажей. На каждой  изображен «герой» и дана вся информация о нем (год создания, принцип действия и даже характер). Цветовые коды серий помогают сориентироваться в ассортименте: оранжевый — для энергии, а синий — для увлажнения. К слову, банки DE_CODE матовые и очень приятны на ощупь. Особенно нашим потребителям полюбилась упаковка сывороток — туба с канюлей вместо привычной стеклянной банки с пипеткой.

В Estilab есть собственный научно-исследовательский центр. Разработкой формул для всех продуктов занимается команда из косметических химиков, технологов, врачей-косметологов, дерматовенерологов. Далее проводятся волонтерские тестирования. Добровольцы оценивают ольфакторные свойства: насколько удобно средство наносится, как оно пахнет, как быстро впитывается, не оставляет ли следов и неприятных ощущений. Совместно с университетами-партнерами — МГУ им. Ломоносова, МГМУ им. Сеченова и другими — проводим научные исследования, которые помогают понять эффективность средств. А когда нам необходимо провести клинические исследования (оценить, как влияет косметический продукт на кожу), обращаемся в медицинские организации — у них есть специализированные диагностические аппараты. Производство любой косметики находится на стыке многих научных направлений, и без помощи ученых и врачей создать хорошее средство не получится. Вся наша продукция выпускается на собственном производстве в Дубне, где сейчас параллельно строится новый завод.

Цикл составляет порядка двух лет, в течение которых проводятся лабораторные и клинические исследования (in vitro и in vivo), доказывающие безопасность выпускаемой продукции. Средства проходят десятки итераций: команда корректирует процент активов, текстуру, отдушку и цвет. Например, сыворотка для ровного тона с транексамовой кислотой в серии Energy Key преодолела 32 рецептурные итерации прежде, чем выйти на рынок.

Для нас фундаментальны два принципа: во-первых, понимать реальные потребности и физиологию кожи (идти от патогенеза), а во-вторых — стимулировать не разовую покупку, а долгосрочную ценность. Сегодня индустрии не хватает именно этой глубины и стратегического терпения. Многие гонятся за виральностью и быстрыми трендами, забывая, что по-настоящему сильные проекты строятся на фундаменте науки, честности и на долгосрочных отношениях с аудиторией. Мы не просто хотим создавать косметику, мы хотим быть чем-то постоянным в мире меняющихся трендов — предлагать то, что будет работать спустя годы, потому что основано на доказательной эффективности, а не стало популярным благодаря моментальному рыночному хайпу.

Мы не отказываемся от виральности, а переосмысляем ее под наши цели. Экспериментируем с трендовыми форматами и создаем вертикальные «залипательные» креативы, где в фокусе продолжает оставаться продукт. Это дает синергию, вовлекает аудиторию через творчество и визуал. Но основной акцент делаем на работе с блогерами, среди которых много «скинтеллектуалов» — они доносят информацию о пользе и функциональности продуктов простыми словами. Их аудитория — молодые люди, которые ищут не просто красивый пост, а аргументы: какая текстура, как работают активы, какие задачи продукт решает? Такой подход формирует не сиюминутный всплеск внимания, а доверие. Потребитель приходит к нам уже с пониманием того, как работает то или иное средство, поэтому чаще остается с нами надолго.

Наш ключ — в искренности и реальной эффективности, а не в гонке за трендами. Зумеры считывают рекламные слоганы и игнорируют навязчивые продажи, но доверяют тем, кто говорит с ними честно и на равных. Более того, мы не разделяем миф о том, что молодежь не интересуется ничем сложным. Потребность узнавать новое никуда не пропала, просто изменился формат ее удовлетворения. Наша задача — не упрощать контент, а делать его доступным и увлекательным. Для этого мы переводим сложные темы в понятные и вовлекающие форматы: короткие видео в стиле «Объясняю за 30 секунд: как церамиды чинят кожный барьер» или комиксы и зарисовки, где компоненты-герои работают с проблемами кожи.

Весь сентябрь празднуем день рождения бренда: скидками, клиентскими днями — следите за соцсетями. Более того, планируем расширение ассортимента: выпуск нового продукта и запуск новой категории. И самое главное — расширение дистрибуции в России и за рубежом.