Дерморексия и clean girl makeup: почему зумеры меньше пользуются декоративной косметикой

Макияж зумера легко отличить от любого другого: чаще всего в нем правят здоровая сияющая кожа, блеск для губ сочного оттенка или активный румянец. Другими словами, главная задача преображения — подчеркнуть натуральную красоту и индивидуальность. Об этом говорят и зарубежные исследования: фокус внимания зумеров с декоративной косметики переключился на уходовую. Разбираемся, с чем это связано вместе с психологом Ульяной Кашаповой и коллегами из «Золотого яблока».

Сегодня зумеры (примерно 1997–2012 годов рождения) — самое многочисленное поколение в мире, которое составляет 32% населения планеты и 40% от общего числа мировых потребителей. Конечно, влияние этого поколения определяется не столько их численностью, сколько тем, как «ловко» они взаимодействуют с миром — в частности, цифровым. Они умеют обрабатывать большие объемы информации, доверяют инфлюэнсерам и знаменитостям, а не традиционной рекламе и очень много внимания уделяют визуалу.

Гель для умывания 

Acne Control Cleanser, CeraVe 

Эти черты во многом и определяют взгляды зумеров, которые уже составляют около 35% от общего числа пользователей рынка бьюти-товаров в США, на уход за собой и выбор косметики. Но для нас главное следующее: по сравнению с другими демографическими группами, поколение сильно озабочено здоровьем кожи. На долю уходовых средств в США приходится 41% их расходов, что превышает показатели декоративных продуктов, которые раньше традиционно лидировали. Более того, большинство представителей возрастной группы утверждает, что не пользуются косметикой ежедневно и делают это только по особым случаям. Только 6% выбирают «декоративку» на повседневной основе — и это самый низкий показатель среди всех возрастных групп.

Сыворотка Retinol 1% in Squalane, The Ordinary

Визуалы, трендсеттеры и защитники природы

Теперь поближе познакомимся с феноменом зумеров. В первую очередь отметим, что они росли под влиянием глобальных кризисов — экономических, политических и климатических. «Это сформировало такие качества, как нестабильность и неопределенность, которые вылились в большую тревожность и осознанность одновременно, высокую чувствительность к вопросам психического здоровья, экологии и вместе с этим стремлению к самовыражению. Они не хотят соответствовать нормам и проявляют гибкость мышления», — отмечает психолог Ульяна Кашапова. Действительно, согласно исследованиям, 67% потребителей поколения приветствуют рекомендации инфлюэнсеров, которые придерживаются принципов разнообразия и инклюзивности, ценят аутентичность и «непостановочный» контент. Они хотят, чтобы бренды предлагали формулы, ингредиенты и оттенки, которые подойдут обладателям любого цвета кожи или гендера. Например, Fenty Beauty by Rihanna произвел революцию в индустрии, выпустив линейку тональных средств из 50 оттенков. Завоевывают лояльность зумеров именно те марки, которые открыто общаются с аудиторией. Отличный пример — Rare Beauty Селены Гомес, который полюбили не столько за качество продуктов, сколько за личность основательницы. Певица говорит о личных проблемах с ментальным здоровьем, а значит, бренду можно доверять. В копилке удачных решений проекта значится открытие фонд Rare Impact Fund, который во время пандемии проводил сессии для клиентов.

Тональная основа Pro Filt’r Soft Matte, Fenty Beauty

Румяна Soft Pinch Liquid Blush, Rare Beauty

Румяна, Rhode

Еще одна занимательная цифра — 73%. Именно столько зумеров выбирают бренды, которые рассказывают об ингредиентах и придерживаются этических принципов, ценят не тестируемые на животных продукты. «Для них важна подлинность — и в себе, и в других, — поясняет Ульяна Кашапова. — Это поколение стремится быть не „лучшей версией себя“ по шаблонам общества, а настоящими — со всеми плюсами и минусами. Это напрямую влияет на отношение к макияжу и уходу за собой. Если раньше девушки просто шли в магазин и покупали тушь L’Oréal, то теперь выбор косметики — это продолжение их идентичности и цифрового образа. Они хотят не просто румяна, а айтем от Хейли Бибер, clean-girl-иконы, чей бренд олицетворяет минимализм, холеность и „здоровую роскошь“. Покупая такой продукт, зумер приобретает образ жизни, ценности и визуальный код. Для них значимы качество, связь с знаменитостью, визуальная эстетика и то, как средство выглядит в кадре. Банки становятся частью личного бренда, который начинают выстраивать с подросткового возраста».

@charbarker 

@rhode

@vvalentiesx

Зафиксируем и связь с соцсетями, благодаря которым подростки научились воспринимать информацию быстро и выборочно. На платформах, где раньше наблюдали идеально выверенные кадры, теперь поощряется умение выражать себя через картинку, которую не уличишь в фотошопе, — все прозрачно и любое отклонение от натуральности сразу же разоблачается. Так уход стал не просто рутиной, а частью культуры, которую в том числе транслируют любимые поколением инфлюэнсеры. «А как по другому? Когда кожа „не идеальна“, страдает ощущение ценности себя. По части лидирующих трендов мы наблюдаем это в „no-makeup makeup“ и skinimalism: минимум продуктов и максимум естественности, а если и делать макияж — чтобы „выделиться“, а не „вписаться“», — заключила эксперт. Теперь преображение — язык, с помощью которого передают настроение, экспериментируют с идентичностью, выражают протест против стандартов и красятся, чтобы быть собой. По мнению Ульяны Кашаповой, зумеры не меньше интересуются косметикой — они интересуются ей по-другому.

Чтобы завоевать внимание поколения, бренду важно говорить с ним на одном языке — не только на уровне маркетинга, но и когда дело касается самого продукта, визуала, платформы и даже вайба. «Марке важно быть там, где живет аудитория, и выстраивать сообщество в соцсетях. Молодые люди не ждут сложного и идеального продакшена — в нем чувствуется подвох. Наоборот, больше тяготеют к live-контенту, снятому на телефон, с естественным светом и настоящими эмоциями. Это влияет и на формат общения, и на тон текстов, и на выбор инфлюэнсеров — важно говорить на „одном языке“, быть искренним и чувствовать эстетику аудитории — будь то coquette core, clean girl или K-po- фандомы», — отметил представитель «Золотого яблока».

@nat_romo

Дерморексия — уход как навязчивая идея

Как мы уже выяснили, один из главных страхов, который могут сформировать соцсети, — «недоухаживать» за собой или сделать «что-то не так» в процессе. В этом контексте бьюти-рутина становится не способом заботы, а источником тревоги. Это явление уже получило название — дерморексия. Как отмечает бренд Foreo в совместном с врачом-дерматологом, косметологом Анной Смольяновой исследовании, неофициальный термин описывает состояние, при котором уход перестает быть формой заботы и превращается в навязчивую идею. Автор термина — журналистка и исследовательница в области красоты Джессика ДеФино — впервые использовала понятие в обзоре The Review of Beauty, чтобы описать навязчивое стремление к идеальной коже, которое может нанести вред как физическому, так и психическому здоровью. Рутина превращается в способ контроля над собой, а не в проявление любви. Конечно, огромная популярность корейской косметики по всему миру, а также ролики азиатских девушек — с несколькими этапами очищения, увлажнения и защиты, идеальной белоснежной и упругой кожей — подогревают тревожность. Однако на контрасте с озабоченностью уходом выделяют уже упомянутый нами скинимализм — отказ от 17-шаговой бьюти-рутины и выбор минимума эффективных и экологичных продуктов.

@graceglazee

«Осознанный подход к уходу за кожей начинается с понимания ее реальных потребностей и подбора трех-пяти средств, которые не навязаны трендами, а действительно помогают коже быть здоровой», — объяснила марке Foreo Анна Смольянова. Она также добавила, что большую роль играют и биоритмы: если мы будем чрезмерно воздействовать на дерму средствами и процедурами, то рискуем нарушить естественные процессы и работу клеток. Вот эффективные шаги, которые помогут избавиться от тревожной зацикленности: откажитесь от перегруженных систем с банками, которые на самом деле не соответствуют потребностям, например пересмотрите этап очищения и выберите менее агрессивные, но по-прежнему эффективные. Прежде чем купить новый продукт, спросите себя: «Мне это действительно нужно или я просто поддался тревоге и инфошуму?». «Наконец, главное: не стремитесь к „идеальной“ коже и замените контроль на наблюдение — прислушивайтесь к изменениям, воспринимайте их как сигналы, а не как угрозу», — заключила Анна Смольянова.

@henalishahh

Из чего состоит макияж молодого поколения

Макияж для молодого поколения — способ самовыражения, принятия уникальности и свободы быть настоящими. Более того, исследование компании Redfield & Wilton Strategies для Newsweek подчеркнуло, что почти пятая часть респондентов-зумеров считают, что мейк делает человека «менее привлекательным». Несмотря на стремление к аутентичности, о котором с гордостью говорит каждый представитель, статистические данные о наиболее популярных продуктах показывают следующее: молодые люди выбирают те продукты, которые соответствуют ведущим трендам. Так, тенденция clean girl makeup, вывела блески для губ и консилеры в топы продаж у этой возрастной категории. Интересно, что помады, подводки и особенно тени для глаз остаются привилегией более старших поколений.

Что покупают зумеры на локальном бьюти-рынке

По данным «Золотого яблока» за семь месяцев 2025 года, по сравнению с аналогичным периодом 2024-го заметно выросла выручка в категории ухода за волосами (+42%), а также ухода для лица и тела (+32%). При этом количество продаж увеличилось всего на 14% — аналитики сети магазинов связывают это с важной особенностью потребительского поведения зумеров: они покупают уход реже, но готовы вкладывать в более дорогие продукты, особенно с увлажняющими, восстанавливающими и защитными свойствами. «Количеству зумеры предпочитают качество — их выбор все чаще падает на средства с натуральными составами и функциональными компонентами. Среди популярных продуктов — уходовые маски Darling* и For Me by Gold Apple, гели для умывания Bioderma, гидроколлоидные патчи для проблемной кожи. Поколение чаще делает выбор в пользу косметики для чувствительной кожи и отдает предпочтение гипоаллергенным средствам», — отмечает пресс-служба. Молодые люди выбирают маски, масла, средства для роста волос, стайлинги и термозащиту (среди лидеров — Weleda, La`dor, The Act, For Me by Gold Apple, Ollin Professional, TIGI Bed Head). Забота о волосах стала одним из приоритетов, так как многие из них стали сталкиваться с проблемой раннего облысения на фоне стрессов и влияния окружающей среды.

@for_me_goldapple

@aleksandrakirienko

@theact.labs

Тем не менее нельзя сказать, что интерес к декоративной косметике заметно угасает. Эта категория, по данным «Золотого яблока», также показывает стабильный прирост выручки на 25%, а в количественном выражении — на 21%. Однако развивается она преимущественно за счет базовых и повседневных продуктов, таких как туши и гели-фиксаторы для бровей. «Зумеры предпочитают натуральный эффект, который достигается не за счет макияжа, а благодаря качественному уходу и здоровой коже. Фаворитами становятся декоративные средства, подчеркивающие естественную красоту: термотуши, гели для бровей, нюдовые карандаши для губ, румяна и скульпторы в натуральных оттенках. Зумеры перестали рассматривать макияж как обязанность, главной целью становится подчеркивание индивидуальности и натуральной красоты. В тренде clean girl, toasty glam, guava makeup и другой подобный „макияж без макияжа“», — заключил представитель.

@bellaayar

@valentinavidartes

Поколение подходит к покупкам осознанно: они внимательно изучают состав, оценивают репутацию бренда, читают и отслеживают мнения, а также комментарии. Для зумеров важно, чтобы продукт не просто был трендовым, но и подтвержденным реальными отзывами. Именно поэтому в топах продаж чаще оказываются средства и бренды, которые одновременно попали в тренды TikTok или Telegram, и при этом собрали множество положительных отзывов и уже обладают устойчивой репутацией.