История локального бренда: как создают нордический парфюм Suol

До 2024 года я работала руководителем маркетинга в крупной IT-компании и делала свое дело хорошо. Но в какой-то момент этого стало недостаточно — захотелось физического продукта, осязаемого и настоящего. Тогда начала изучать различные рынки, искать развивающиеся индустрии и информацию по поводу их финансирования. Я смотрела в сторону сельского хозяйства — как вдруг узнала, что на российский рынок выходит парфюмерный бренд из соседней страны. Это была самостоятельная марка, не принадлежащая модному дому или концерну. В этот момент у меня как будто что-то щелкнуло: «А что, так можно?!»

Сразу же стала искать человека, который приоткроет мне дверь в мир ароматов. Так оказалась в Петербургском музее парфюмерии, где владелица Элина Арсеньева шесть часов рассказывала про индустрию и в конце выдала стопку распечаток рекламы парфюма разных эпох. Дальше все как во сне: курсы, две парфюмерные школы в России (Академия парфюмерии Парфюмерного клуба и Санкт-Петербургская парфюмерная школа), годичный профессиональный курс в американском институте The Institute of Art and Olfaction и сертификация по программе Inside LVMH.

Изначально не планировала запускать бренд. Мне нравилось быть независимым парфюмером: участвовать в салонах, создавать ароматы к выставкам или придумывать ароматизацию посылок для других марок. После ухода с предыдущей работы хотела немного выдохнуть и подумать о следующем шаге. Тогда же знакомый подарил мне зеленый флакон — он выглядел почти как тот, который я придумала для своей потенциальной линейки ароматов и не могла найти его на протяжении года. Почти одновременно с этим я получила номинацию Gold в профессиональном парфюмерном конкурсе VAST Olfactive Awards, где эксперты из отрасли вслепую оценивают работы по различным параметрам. В 2024-м темой был табак. Самым очевидным решением стало бы сделать розу с табаком, но мне в голову пришла идея добавить туда шампанское. Так родился Let’s play, который в дальнейшем вошел в основную линейку, а теперь один из бестселлеров. Можно сказать, его победа и определила дальнейшую судьбу Suol. Я решила довериться знакам — и приступила к созданию проекта.

Да, провела небольшое исследование рынка и сразу же определилась с целевой аудиторией — это люди, которые в первую очередь ищут смыслы в продукте, прислушиваются к нему, а не читают описание или ведутся на рекламу. После выяснила, какую цену потенциальные клиенты готовы платить. Правда, если бы заранее знала все нюансы производства, насколько «вопреки» придется все делать, подумала бы сто раз. Самым тяжелым оказалась не реализация концепции спокойных ароматов — без трендовых нот, навязчивых шлейфов и активной рекламы (многие отговаривали от этой идеи, и я была готова к реакции). Но с настоящими сложностями бренд столкнулся позже, когда появились коллеги-недоброжелатели, которые не просто скептически качали головой, а активно вредили: распространяли сплетни, что я якобы не сама создаю ароматы, отговаривали блогеров со мной работать и писали доносы через «Честный знак» — приходили в магазин, сканировали код и жаловались. К тому моменту я вложила в марку все свои накопления — было обидно и одновременно смешно: «Где хотя бы мои миллионы, раз меня так ненавидят?» Но потом сказала себе: если на тебя тратят энергию, значит, ты уже что-то из себя представляешь, ведь ты на шаг впереди.

Suol — саамское слово, означает «остров», «земля». Это мои корни и локальная идентичность. Я коренная мурманчанка, родилась и прожила большую часть жизни на Крайнем Севере. Дедушка с бабушкой когда-то приехали из Ленобласти, из вепсских земель, строить этот город — и остались. Среди моих троюродных братьев есть саамы. Генетический анализ показал во мне русских, вепсов и карелов. Таким образом, я северный человек и по крови, и по духу. Так сформировался особый художественный язык, в котором аромат становится пространством диалога и внутреннего поиска. Название бренда попросту не могло быть другим.

При составлении бизнес-плана я поняла, что в нише масс-маркета у аудитории уже появились любимчики и нам их не переплюнуть — именно из-за объемов продаж. Дело в том, что цены на сырье и производство огромных партий дешевле — это позволяет больше вкладываться в качество, не увеличивая чек. Чтобы обойти таких конкурентов, нужно сразу входить с большим бюджетом и привлекать инвесторов. Отсюда вывод: оптимальный для нас сегмент — премиум.

Мы живем в культуре, которая очень громко диктует, какими нам надо быть — модными, успешными, заметными. Парфюмерия не исключение, и большинство ароматов созданы, чтобы нравиться как можно большему числу людей, вписываться в тренды. Я строила Suol от обратного. Идея звучит так: «Слышать главное — слышать себя». Аромат, пожалуй, единственная вещь в гардеробе, которую ты не видишь на себе, но чувствуешь. И именно поэтому композиция точнее всего говорит о тебе настоящем — не о том, кем ты хочешь казаться, а о том, кем являешься на самом деле. Мои покупатели не читают описание аромата — они наносят его и проживают с ним день. Так приходит понимание, насколько запах «откликается».

Здесь нет места языку рекламы, все дело в заложенных смыслах. Философия Севера не декорация, а принцип. Нордическая сдержанность не скромность, а уверенность в себе. Мы отрицаем чрезмерность, и вместо длинных навязчивых шлейфов у нас аккуратное облако запаха, войти в которое может лишь самый близкий.

Лаборатория находится в Петербурге. Там я разрабатываю ароматы и для бренда (в команде Suol всего пять человек, и только я отвечаю за создание), и для внешних заказчиков. Мне кажется, я могу проводить там сутки напролет и не замечать время. Компоненты мы закупаем как у оптовых поставщиков, так и напрямую во Франции через посредника, который привозит сам. Идеального варианта нет, так как парфюмерное сырье попало в один из последних санкционных пакетов. Создавать парфюм в России в 2026 году — значит, делать это вопреки всему. Не только сырье, но и флаконы, крышки, пульверизаторы — зарубежные товары. Не секрет, что и упаковку дешевле делать не у нас. Горизонт планирования выпуска — около года. Ты постоянно принимаешь на себя риски по срыву сроков доставки, учишься гибкому финансовому планированию из-за нестабильного курса рубля. Радует, что есть первые шаги в сторону производства флаконов у нас, есть проекты по восстановлению полей эфиромасличных растений. Но все это пока скорее для нужд крупных производств, нежели локальных нишевых брендов. А мы вывозим на огромной любви к своему делу и на поиске новых возможностей.

Зеленый флакон с красной круглой крышкой я придумала еще до того, как стала парфюмером, — просто сделала набросок в ежедневнике. Это напоминает северную осень, россыпи брусники и клюквы на зеленом мхе и подлеске — то сочетание, которое видишь только в местном лесу. Поиск этого флакона занял больше года. Зеленое стекло в парфюмерии само по себе нишевый продукт. В основном его делают только на заказ для партий от 10 тысяч штук, и это всегда концепция конкретного бренда. В стоке можно найти прозрачные, матовые, иногда янтарные флаконы — универсальные для всех. Но мое упорство принесло плоды. Сначала я нашла нужный товар через цепочку посредников в нескольких странах. Еще два года методично просматривала зарубежные каталоги и сайты, пока не вышла на прямого байера. Сейчас с ним оформили заказ уже на производство, так как таких флаконов больше нигде нет. Для кого они были выпущены изначально и тем более как дошли до России — загадка. Но мне повезло.

Упаковка же парфюма вдохновлена побережьем Баренцева моря — огромными гладкими валунами, которые называют «драконьими яйцами». Каждый аромат на этикетке получает графическое воплощение. Изначально мы взяли топографические линии и делали изгибы в зависимости от характера запаха. Позже ушли в более ассоциативные визуальные образы. У Holeta — архитектурные скульптуры из камней, у Puer — капля, уходящая в круги на воде, у Let’s play — пузырьки игристого в форме роз. Все в бренде говорит о конкретном месте, об ощущении и о человеке, который это чувствует так же, как я.

Самое интересное — найти решение, которое идеально вписывается в структуру. Иногда не хватает одного маленького штриха, но подобрать его так, чтобы не сломать все остальное, — сложная и очень точная работа. Знаете, работа на стыке творчества, химии и математики. Когда находишь решение, испытываешь ни с чем не сравнимое чувство удовлетворения. А что касается индустрии, на мой взгляд, мало инфраструктуры, и нишевые бренды ей пока неинтересны. Многим парфюмерам недостает своего голоса и смелости. Они создают нечто очень понятное, то, что и так стоит на полках, гонятся за трендами, абсолютным коммерческим звучанием. Но их можно понять. Я делаю вопреки, и это, наверное, тоже северная черта.

Подумываю об учебе во Франции — сердце парфюмерной индустрии. Хочу углубить экспертизу и в перспективе работать на стыке парфюмерного бизнеса и стратегии. В России специалистов такого профиля практически нет. А пока — новый лимитированный выпуск ароматов и работа над клиентскими проектами.