Наш ответ Iris van Herpen: что нужно знать о локальном бренде Jackson de Ville

Среди масс-маркета и брендов с футболками есть Jackson de Ville, который шьет вещи из пластика, силикона, клеенок и других нетрадиционных материалов. Сегодня основательница Женя Баркова расширяет экспертизу и переключается (кто бы мог подумать) на вещи для спорта. Поговорили с дизайнером об этом и не только. 

ЕВГЕНИЯ БАРКОВА

дизайнер и основательница Jackson de Ville

Вы учились на преподавателя-лингвиста в МГЛУ, но потом вдруг сменили вектор — поступили в Британскую высшую школу дизайна. Почему?

Очень люблю языки, люблю читать в оригинале, слушать иностранные подкасты, это расширяет кругозор и прокачивает мозг. Но язык не осязаем, а я человек визуальный и тактильный. Думаю, в какой-то момент поняла, что мне не хватает средств самовыражения и хочется иметь больше инструментов и материалов для работы, помимо слова. Плюс я всегда интересовалась модой, но долго и в голову не приходило, что это может быть моей профессией. В какой-то момент наткнулась на сайт Британки, увидела направление BA (Hons) Fashion Design и подумала: почему бы не попробовать?

Выпускная коллекция в Британке, 2018

Еще во время учебы в Британке вы стажировались у финалистки LVMH Prize 2015 Фаустин Штайнмец. Как так вышло и чем занимались в бренде?

Все гениальное просто. Вот так и я — просто ответила на объявление бренда о поиске интернов, прислала портфолио, и меня взяли. На потоке в Британке было привычным делом ездить в Лондон на стажировки, не хотела отставать от одногруппников. Занималась, в первую очередь, производством дропа для Dover Street Market. Было много ручного труда. Например, создавали сборку на джинсовых жакетах, которую потом отбеливали, распускали, и получался рисунок, что-то вроде тай-дая. Из интересного: в студии стоял настоящий ручной ткацкий станок и была возможность соткать все буквально с нуля. Еще мы делали разработки для новой коллекции: вырезали лекала, подбирали фактуры. Фаустин много экспериментировала с джинсой и техниками ее воспроизведения из силикона, страз Swarovski, даже буквально из джинсовой пыли — именно поэтому я к ней и хотела попасть, так как сама влюблена в альтернативные техники работы с материалами.

В итоге получила ценный опыт, заглянув за кулисы большой моды, но поняла, что все-таки не хочу быть невидимым винтиком в этой системе. Если честно, даже не доработала оговоренное время, просто потеряла интерес к бесплатному труду. Поэтому оставшиеся дни в Лондоне посвятила культурной программе и ресерчу для будущей выпускной коллекции, которая вышла в 2018 году.

Jackson de Ville, осень-зима 2023

И так появилась идея запустить свой проект?

Да, все началось в 2018 году: я окончила университет и открыла небольшое ателье по пошиву вещей на заказ. Параллельно набиралась опыта у локальных брендов. Спустя 4 года, в апреле 2022-ого, поняла, что пора — и запустила Jackson de Ville. Первой постоянной клиенткой стала московская художница Саша Ушакова, с которой мы работаем и дружим до сих пор. У нее самая большая коллекция вещей Jackson de Ville. Она первой начала выводить изделия в свет, а дальше заработало сарафанное радио. После этого бренд начали замечать стилисты и инфлюенсеры. Были моменты взлетов, моменты затишья. Но я до сих пор не могу назвать Jackson de Ville брендом в классическом понимании этого слова, так как, по сути, это до сих пор one crazy girl business.

Если говорить о том, как я пришла от ателье к бренду, то, наверное, просто накопилась критическая масса идей, клиентов, которым нравились мои работы. Появилась уверенность в себе, поэтому хотелось сделать полноценное высказывание. Я до сих пор совмещаю выпуск дропов с работой в частном формате. Мне нравится создавать уникальные платья в единственном экземпляре, но также хочется, чтобы Jackson de Ville носили как можно больше людей. Как тут выбрать?

Работа в ателье

Юля Коваль в платье Jackson de Ville

А что насчет команды. Кто помогает претворять задуманное в жизнь?

Саша Ушакова в платье Jackson de Ville

Вернемся к неймингу. Почему Jackson de Ville и Круэлла?

Она моя любимая злодейка из детства! Особенно в исполнении Гленн Клоуз. Люблю ее стиль, наряды, дом моды, скверный характер, чувство юмора и целеустремленность. Концепция бренда — это такой детский восторженный взгляд на мир, любопытство и открытость к экспериментам. Я стараюсь сохранять это в себе и транслировать в бренде.

Работа в ателье

Как начинается работа над коллекцией? мудборд, прогулка по городу, пересмотр «Круэллы»?

Я бы сказала, с идеи или ощущения. Затем думаю, как воплотить это визуально, какие метафоры и коды использовать и какие техники могут передать идею. Меня вдохновляют нестандартные материалы и их сочетания и да, природа, спорт, прогулки, пробежки и теннис. Это хорошо перезапускает мозг, и часто во время тренировок меня буквально осеняет. Соцсети сокращаю до минимума, хотя от визуального контента все равно сейчас не скрыться, он так или иначе проникает в подсознание через ленту. Безусловно, важно быть в контексте, понимать дух времени, но, уверена, излишняя насмотренность — враг новых идей и порождает лишь копирование.

Один из самых любимых образов для меня — бабушкины советские елочные игрушки. Это такой теплый и для многих моих клиентов знакомый референс. У меня даже есть серия платьев из пластика, которую я посвятила этим игрушкам.

Платья-игрушки Jackson de Ville

В Jackson de Ville вы работаете часто и основательно с апсайклом. Вместе с тем, марке нельзя на все сто процентов дать определение upcycling.

Действительно, в моменте апсайкл был впереди планеты всей, и мои вещи хорошо вписывались в эту концепцию — из-за разнообразия материалов, с которыми работаю. Сейчас я бы не назвала то, что я делаю, апсайклом, хотя бы потому, что все медиумы, к которым обращаюсь, не были раньше в использовании. Я не даю им вторую жизнь, но придумываю альтернативную. Мне нравится открывать для себя разные фактуры, тестировать их свойства и интегрировать в работу. Это как с художниками — есть живописцы, а есть мультимедийщики. А я мультимедийный дизайнер.

Чаще всего я все-таки использую ткань, и к ней уже добавляю элементы из силикона и всего что душе угодно. У платья может быть футуристичная форма медузы, вырезанная из пластика, но основа, на которой вся эта красота держится, чаще всего тканевая. Бывают, конечно, исключения в виде костюмов из помпонов и силиконовых ковриков.

Платье Jackson de Ville

Пластик, силикон, какие еще материалы с вами постоянно? И влияют ли такие эксперименты на бизнес-процессы?

Работа с нестандартными материалами повышает финальную стоимость, поскольку включает разработку технологии их применения, тестирование, поиск сочетаний, ошибки и переделывание. Причуды стоят дорого, но выглядят эффектно, и у клиентов есть ощущение уникальности вещи и опыта ее приобретения.

Если я пробую сделать детали для платья из силикона, то тестирую разную плотность материала, методы его нанесения, окрашивания и декорирования, разные клеи для последующего крепления этих деталей, чтобы в итоге получить нужное сочетание, которое будет красивым и долговечным. Впрочем, это часть любого процесса производства одежды. Даже большие бренды всегда по несколько раз переделывают лекала, меняют ткань и часто даже перешивают целые партии из-за брака. Чем сложнее одежда, тем больше вероятность того, что поиск нужных решений затянется, а результат окажется не тем.

Рекламная кампания Jackson de Ville, осень-зима 2023

Где вы вообще ищете эти самые материалы: елочные гирлянды для платьев, клеенки для корсетов или силиконовые коврики для сумок?

Я люблю строительные магазины, разглядываю, с чем играют дети моих друзей, да и просто стараюсь почаще отрывать глаза от экрана, гулять, наблюдать за людьми и смотреть по сторонам. Наш мир полон материалов, текстур и их сочетаний. Иногда вдохновение может быть буквально у тебя над головой в виде сосулек, проходящих сквозь металлическую сетку. Просто посмотри вверх.

Платье Jackson de Ville

Какое изделие вы сами считаете флагманским и почему?

В первой коллекции были костюмы и сумочки из силиконовых ковриков, потом — платья-феечки, потом те самые платья, похожие на советские елочные игрушки. Я знаю, часто в брендах выручка делается на продажах одного продукта, а весь остальной ассортимент производится для «фона». Но я не хочу быть one hit wonder. Хочу, чтобы каждый дроп имел свой хит. Хочу постоянно находиться в поиске, пробовать новое, удивлять себя и других.

Рекламная кампания Jackson de Ville

Давайте поговорим о продвижении. Как сейчас работаете над привлечением новых клиентов? Сарафанное радио все еще главная маркетинговая стратегия? 

Какие-то специальные инструменты я не использую, просто работаю и выкладываю свои работы в соцсети. Их замечают, покупают, надевают, отмечают бренд. Также у меня есть база постоянных лояльных клиентов, которым я присылаю коллекции до того, как выложу их в общий доступ, чтобы они имели возможность первыми выбрать, что им нравится.

При этом выходить в оффлайн пока не планирую. У меня есть прекрасная светлая студия в Москве с высокими потолками, где проходит весь рабочий процесс. Сюда же приезжают мои клиенты на примерки. Так что онлайн все равно неизбежно переходит в офлайн.

Ваши вещи — чистый эксклюзив, почти все производятся в единственном экземпляре. Понятно, что такой бренд сложно вывести в плюс. Вы не задумываетесь о том, чтобы начать делать что-нибудь более массовое?

Понемногу задумываюсь. Я уже делала небольшие тиражи для магазина КМ20 и поняла, как это сложно. Вся одежда требует ручной проработки. Сейчас хочу попробовать сделать небольшой дроп модной спортивной одежды — много играю в теннис и мне, как и многим моим подругам, не хватает красивых спортивных платьев, юбок и топов. Это новый этап для меня, так как я никогда не делала одежду для себя, которую я бы сама могла носить. Это совсем другой подход, другая энергия.

Сейчас у многих марок непростые времена, но, возможно, меня спасает именно то, что брендом я занимаюсь самостоятельно. Мне не нужно содержать команду, вовремя платить поставщикам и производствам и так далее.

Рекламная кампания Jackson de Ville

И все-таки, Jackson de Ville — проект, в котором творчество важнее заработка, но без него — никуда. Как тут найти баланс?

Конечно, прибыль Jackson de Ville не сравнима с доходами больших брендов. Я бы хотела вырасти, но понимаю, что с ростом фокус смещается с творчества и разработок на менеджмент и операционку. Не уверена, что готова к этому. Для меня креативная составляющая, эксперименты, работа с формой, тканью и материалами своими руками — то, почему и ради чего я в принципе занимаюсь этим. Для меня это воздух. Так что, возможно, я и довольна тем, что Jackson de Ville так и останется камерным брендом. 

Люди часто удивляются, когда узнают, что я, по сути, все делаю сама. Мне даже как-то неловко было раньше говорить об этом. Но у меня не было единовременных больших вливаний в бренд. Когда что-то зарабатывала, на эти же деньги выпускала следующую коллекцию или дроп. Потому все двигалось очень поступательно, у меня нет громкой истории успеха. Сейчас очень горжусь тем, что имею и умею. Я выросла как дизайнер, отточила свое видение и навыки и при этом имею возможность делать все под своим именем/псевдонимом, не изменяя себя под сторонний бренд, не ужимаясь ради желаний клиентов и заказчиков. Это свобода, которая, как и любая свобода, сопряжена с определенными ограничениями и компромиссами. В моем случае — со сложностями в масштабировании, например.

Платье Jackson de Ville

Возвращаясь к разговору о будущем дропе, будет ли эстетика новой спортивной линии похожа на эстетику типичного Jackson de Ville?

Отчасти да, ведь эстетика Jackson de Ville — это мое видение, мой визуальный язык, который я развивала годами. Это часть меня. И мне самой интересно, как я смогу вписать необычные элементы и детали в спортивную одежду без потери ее функционала. Это челлендж, но он лишь подстегивает мой интерес, и мне кажется, может получиться что-то необычное, новое. Я сейчас нахожусь в процессе разработки и поиска айдентики, потому финальный результат даже для меня загадка.

Капсула Jackson de Ville для концепт-стора КМ20

Сохранится ли эксклюзивность?

Да. Это будут небольшие сезонные дропы, иногда кастомы. Ко мне часто обращаются с запросом «хочу не как у всех». Я бы и сама хотела сделать что-то не совсем типичное для спортивной одежды.

Лиза Базыкина для журнала The Voice в топе и юбке Jackson de Ville

Давайте будем честными, спортивной одеждой на локальном рынке не удивишь. Почему мы должны будем прийти именно к вам, в Jackson de Ville?

Спортивной одежды много, но красивой мало. Поэтому моя главная цель — соединить эстетику с функциональностью. Последние два года я активно занимаюсь теннисом. Он повлиял на мою жизнь во многих аспектах — на вдохновение, на образ мыслей, на упорство, самоорганизацию и дисциплину, на отношения с собой и со своим телом. Из-за увлечения теннисом я почти перестала следить за модной индустрией, полностью переключившись на спорт. И думаю, это пошло на пользу творческому процессу: мой глаз не замылен модным контентом, а аэробная нагрузка от самой игры способствует креативности. Но теннис не отделим от моды: посмотрите на выходы Наоми Осаки на «больших шлемах», драгоценные кастомные обвесы Арины Соболенко или иконические луки Марии Шараповой и Серены и Винус Уильямс из нулевых.

Для каждой тренировки стараюсь выбирать комфортную, но классную одежду. И да, в какой-то момент я поняла, что мой вкус не удовлетворен. Как-то увидела, как порхают на корте девочки в теннисной академии «Спартак», и меня осенило. Именно так я и ощущаю себя, когда играю в теннис, — окрыленной. Хочу передать это чувство через спортивную одежду. Даже завела отдельную страницу в социальных сетях, где играю в теннис с кастомными крыльями, которые делаю к каждой тренировке. Хочу показать, как теннис меня вдохновил, и хочу сама окрылить и вдохновить тех, кто будет носить мою спортивную одежду.

Евгения на корте в кастомных крыльях