Черный пиар, новый CEO и красные дорожки: как Loro Piana стал по-настоящему модным

Loro Piana всегда был брендом, который заявлял о себе не рекламными кампаниями и инфоповодами, а качеством тканей и пошива. Он был и остается одним из ярких представителей той самой эстетики «тихой роскоши», о которой в последние несколько лет говорят все громче. Разбираемся, почему именно сейчас итальянская марка вдруг стала по-настоящему модной.

Первая и, пожалуй, самая значимая причина изменения позиционирования Loro Piana — кадровые перестановки. Но для начала вернемся на 101 год назад, в 1924, когда Пьетро Лоро Пиана основал бренд со специализацией на высококачественных шерстяных тканях. Постепенно мануфактура стала одним из ведущих поставщиков материалов для портных и крупных ателье. Но настоящий скачок произошел во второй половине XX века, а именно в 1970-е, когда управление перешло к шестому поколению семьи — братьям Серхио и Пьеру Луиджи Лоро Пиана. Именно они начали заниматься глобализацией марки, расширением влияния и открытием бутиков по всему миру. Вскоре название бренда стало синонимом итальянской роскоши.

В 2013 году 80% акций модного дома перешли под управление конгломерата LVMH: стоимость сделки составила 2,7 миллиарда евро, что стало одним из самых дорогих приобретений в истории группы. Это ускорило расширение в различных странах и развитие ретейла, а также упростило логистические процессы. При этом руководство старалось сохранить семейный характер производства: бывший креативный директор Пьер Луиджи Лоро Пиана продолжил участие в развитии компании и ее стратегическом курировании.

С тех пор Loro Piana играет важную роль в портфеле конгломерата: годовой объем продаж составляет около 2,7 миллиарда долларов, что делает марку третьей по прибыльности после Louis Vuitton и Dior. Несмотря на эту стабильность, руководство решило омолодить бренд и назначило в марте 2025 года на должность исполнительного директора Фредерика Арно — среднего сына председателя совета директоров Бернара Арно. До назначения Фредерик был CEO TAG Heuer, а затем возглавлял подразделение LVMH Watches, курируя Hublot и Zenith. Интересно, что под его руководством TAG Heuer модернизировал продуктовую линию, расширил цифровые инициативы и усилил работу с глобальными амбассадорами, среди которых Райан Гослинг, Наоми Осака и Патрик Демпси. Фредерика считают самым современным и технологически ориентированным наследником семьи Арно: он активно инвестировал в инновации и переориентирование TAG Heuer на более молодую аудиторию — например, представил коллекцию NFT. На новой позиции в Loro Piana Арно-средний заменил Дэмиена Бертрана, который теперь замещает генерального директора Louis Vuitton.

В Loro Piana молодой бизнесмен работает под руководством Тони Беллони — председателя LVMH в Италии и одного из ключевых стратегических менеджеров группы. Креативного директора, к слову, нет, вектор выстраивается с помощью дизайн-команды. Возможно, в будущем должность главного по коллекциям в итальянской марке станет одной из самых желанных позиций.

«Фредерик — тот, кто умеет слышать и знает, что на самом деле хочет современная аудитория. Мы верим, что в ближайшие годы внимание к настоящему мастерству только усилится, а Loro Piana будет определять тренды, а не следовать им», — прокомментировали назначение представители компании. Тогда же Арно отметил, что будет стараться продвигать в сторителлинге марки «теплые, дорогие на ощупь истории и вечные ценности». LVMH видит потенциал для дальнейшего международного расширения и обновления. Назначение Арно — шаг к более прогрессивному росту, особенно среди молодой, но обеспеченной аудитории. По мнению источников Vogue Business, такие перестановки — часть долгосрочной стратегии по подготовке наследников семьи Арно к будущему управлению империей.

Фредерик Арно

Источник: Vogue

Бренды, делающие ставку прежде всего на slow fashion, к которым, помимо Loro Piana, можно отнести The Row, Hermès и Brunello Cucinelli, успешно существуют без громких инфоповодов, постоянной смены креативного руководства, звезд-амбассадоров и инфлюенсеров, рекламирующих новинки в социальных сетях. За это (а еще, разумеется, за качество) аудитория готова платить внушительные суммы (стоимость шерстяных свитеров и пальто Loro Piana может превышать 33 000 долларов). Однако под руководством Фредерика Арно Loro Piana все же выходит в новую для себя плоскость коммуникации — да, реалии сегодняшнего дня диктуют свои правила: бренд решил стать более узнаваемым среди зумеров и альфа, а его изделия руководство теперь интегрирует с красными дорожками.

Один из самых ярких выходов случился на церемонии вручения «Золотого глобуса» в 2025 году. Звезда «Наследников» Джереми Стронг пришел на мероприятие в лазурном бархатном костюме Loro Piana в паре с молочной водолазкой и шляпой в тон. Образ моментально привлек внимание. Vanity Fair тогда написал: «Loro Piana обычно говорит тихо, но это появление — пример того, как он может заявить о себе, не теряя ДНК». Вскоре Стронг вновь обратился к вещам марки для гала-вечера Музея Американской киноакадемии в Лос-Анджелесе, а именно — к красному смокингу, очень нетипичному для итальянского бренда. На этом выходы не закончились: Дрю Старки («Внешние отмели», «Озарк») выбрал классический двубортный костюм для церемонии вручения премии Национального совета кинокритиков США в Нью-Йорке, а Джон М. Чу («Злая») и Себастиан Стэн («Мстители») — черные смокинги Loro Piana для гала-вечера Музея Американской киноакадемии.

Джереми Стронг на гала-вечере Музея Американской киноакадемии, 2025

Источник: Vogue

Дрю Старки на гала-вечере премии Национального совета кинокритиков США, 2025

Источник: Vogue

Джереми Стронг на премии «Золотой глобус», 2025

Источник: Vogue

Джон М. Чу на гала-вечере Музея Американской киноакадемии, 2025

Источник: Vogue

Себастиан Стэн на гала-вечере Музея Американской киноакадемии, 2025

Источник: Vogue

Появляться в вещах Loro Piana активно стали и актрисы. Гвинет Пэлтроу пришла на открытие галереи Restoration Hardware (RH) в Монтесито в молочном костюме, Эмма Стоун посетила показ «Бедных-несчастных» в Лондоне в шоколадном комплекте, а Дейзи Ридли («Звездные войны: Пробуждение силы») выбрала вязаный комплект из жакета и юбки для премьеры «Девушки и моря». Благодаря этим выходам Loro Piana доказал: на красных дорожках есть место не только кутюру, но и проверенному временем и инвестициями со стороны покупателей бренду.

Эмма Стоун с Йоргосом Лантимосом на показе фильма «Бедные-несчастные» в Лондоне, 2024

Источник: Vogue

Гвинет Пэлтроу на открытии галереи Restoration Hardware, 2025

Источник: Vogue

Дейзи Ридли на показе фильма Disney «Девушка и море» в Нью-Йорке, 2024

Источник: Vogue

Изделия Loro Piana отлично вписываются в общемировой тренд на снижение потребления, экологичность и осознанный минимализм. Хоть феномен «тихой роскоши» и существует давно, в последние годы он получил новое прочтение благодаря социальным сетям и зумерам. По мнению Vogue, толчком к росту популярности такой эстетики среди молодежи стала шикарная свадьба модели Софии Ричи и музыкального продюсера Эллиота Грейнджа в апреле 2023-го, которую сделали вирусной именно молодые пользователи соцсетей. Интерес также подогрел финальный сезон «Наследников», вышедших в 2023 году. Проект рассказывает о Логане Рое, владельце международного медиаконгломерата Waystar RoyCo, который хочет передать бизнес одному из детей. Действия развиваются в роскошных интерьерах, а главные герои плетут интриги в вещах Brioni, Armani и, разумеется, Loro Piana.

Рекламная кампания Loro Piana Holiday, 2025

Источник: @loropiana

В такой парадигме изделия Loro Piana становятся синонимом качества вместо количества, инвестицией, которая будет актуальна еще долгие годы, и способом причислить себя к элитарному обществу. Это своеобразная контркультурная реакция на бесконечно меняющиеся микротренды и засилье вирусных айтемов. По мнению стилистки Джули Раголиа, в последние годы ответственной за внешний вид Педро Паскаля, люди действительно стали покупать меньше и обращать внимание на всесезонные модели. Ее позицию поддерживает и глава отдела женской одежды WGSN Сара Маджиони, которая также подмечает, что у современного клиента растет потребность в «очищающих вкус» вещах, которые выходят за рамки микротенденций. Однако невозможно, чтобы все изделия были одинаково лаконичными и качественными: в условиях перенасыщенного рынка бренду все равно требуется собственный отличительный код, позволяющий оставаться узнаваемым. Именно поэтому Loro Piana продолжает делать ставку на инновационные материалы и технологичность, но дополняет их новым визуальным нарративом.

Рекламная кампания Loro Piana Holiday, 2025

Источник: @loropiana

Один из факторов, который значительно усилил видимость Loro Piana в инфополе за последние сезоны, — стратегически выверенная работа с визуалом, а в частности сотрудничество с культовыми фотографами и режиссерами. Раньше зачастую в съемках использовались близкие планы тканей, текстур и силуэтов, что задавало акцент на материале и крое. Сейчас же вектор смещается на сюжет. Это вводит новый нарратив: изделия не просто становятся товаром, а превращаются в элемент истории.

Яркий пример — кампания осень-зима 2025, снятая Марио Сорренти. Съемки проходили на фоне пейзажей северо-западного района Шотландии Хайленд с его холмами, долинами, туманом и исторической архитектурой. Благодаря этому вещи ощущаются как элемент наследия, который будут передавать из поколения в поколение. В кампании сезона осень-зима 2024 авторства Глена Лачфорда плавные движения камер, теплый естественный свет и до мелочей выверенные сцены передают ощущение спокойного, люксового образа жизни. С помощью таких приемов Loro Piana продает не просто одежду, а целый лайфстайл.

Loro Piana, осень-зима 2025

Заметнее стало и присутствие модного дома в глянце и вообще в медиа. Январский System Magazine 2025 отдельный разворот посвятил истории бренда, технологиям и материалам, которые использует команда: редкому кашемиру, процессам обработки шерсти и ткани. За визуал отвечал Юрген Теллер, запечатлевший моделей на фоне производства. Еще одна съемка вышла в AnOther Magazine: фотограф Кингсли Ифилл и стилист Ребекка Перлмутар показали свою интерпретацию коллекции весна-лето 2025.

System Magazine, январь 2025

Источник: System Magazine

AnOther Magazine, март 2025

Источник: AnOther Magazine

Помимо этого, совсем недавно вещи марки мелькали в голливудском Vanity Fair с участием Джонатана Бейли, Остина Батлера, Глена Пауэлла, Майкла Б. Джордана, Джереми Аллена Уайта, A$AP Rocky и многих других, а также украсили обложку осеннего L’Art de vivre du Figaro. Поддерживать бренд не перестает и Джереми Стронг: он позировал исключительно в Loro Piana для специального осеннего L’Officiel Hommes Italia.

Не обошел стороной марку и The Wall Street Journal: Майкл Бейли-Гейтс запечатлел Джейкоба Элорди в октябрьском издании этого года в образах, стилизованных Гарри Ламбертом. Еще один любимец дома Леонардо Ди Каприо снялся в классических костюмах и рубашках бренда для сентябрьского Esquire Mavericks of Hollywood, посвященного выходу ленты Пола Томаса Андерсона «Битва за битвой».

L'Art de vivre du Figaro, осень 2025

Источник: L'Art de vivre du Figaro

Джереми Стронг для L'Officiel Hommes Italia, осень 2025

Источник: L'Officiel Hommes Italia

Джейкоб Элорди для The Wall Street Journal, осень 2025

Источник: The Wall Street Journal

Леонардо Ди Каприо для Esquire Mavericks of Hollywood, сентябрь 2025

Источник: Esquire

Несмотря на успешное продвижение и повышение узнаваемости, в 2025-м модный дом столкнулся с серьезными проблемами. В июле суд Милана постановил назначить администратора, который на протяжении года будет контролировать производство изделий Loro Piana. Всему виной скандал, связанный с обвинениями в эксплуатации рабочих. Прокуратура утверждала, что марка «не осуществляла достаточный надзор» над подрядчиками и субподрядчиками, что привело к ухудшению условий труда. Инсайдеры заявляют, что на одном из подпольных цехов, связанных с поставщиками Loro Piana, сотрудники, в том числе мигранты, трудились до 90 часов в неделю, спали прямо в цеху и получали крайне низкую оплату (примерно четыре евро в час). По решению суда, бренд должен исправить недостатки в цепочке поставок, чтобы избежать штрафа.

The Guardian пишет, что этот случай подрывает идеологию Made in Italy. Критики, в числе которых правозащитники и эксперты индустрии, утверждают, что это далеко не единичный инцидент. Они указывают на системный характер проблемы: в Италии широко распространена непрозрачная система субподрядчиков, в которой мигранты практически не защищены трудовым законодательством. При этом важно подчеркнуть: Loro Piana не стал объектом уголовного преследования. Судебное вмешательство было административным — это превентивная мера, призванная предотвратить дальнейшие нарушения.

Loro Piana, капсула Highlands, 2025

Именно поэтому репутационные риски для Loro Piana оказались не столь весомыми. Несмотря на масштаб общественного резонанса, имидж не пострадал. Представители компании выступили с серией публичных заявлений, в которых подчеркнули приверженность прозрачности и соблюдению прав работников, отметили, что сами стали жертвами недобросовестных подрядчиков и разорвали все контракты. В результате в глазах части аудитории бренд оказался компанией, вынужденной реагировать на сбой внутри сложных структур поставок. Кейс доказывает, что в нынешних реалиях марке, чтобы не терять контакта со своей аудиторией и привлекать новую (а зумеры очень любят искренность и прозрачность), важно реагировать, вступать в диалог и признавать ошибки. Но не менее значимым остается и умение рассказывать истории, ведь именно смыслы отличают один бренд от другого и позволяют найти единомышленников.