Съешь меня: как c помощью бананов, помидоров и кофе продают моду в 2020-х

Jacquemus посвящает рекламную кампанию бананам и украшает ими флагман в Лос-Анджелесе, Saint Laurent отправляет героев весенне-летней кампании на пикник с фруктовым пирогом, а Fendi делает коллаборацию с Chupa Chups — сегодня тандему моды и гастрономии сложно удивиться. Но так было далеко не всегда: в 1990-х Франко Москино произвел фурор, даже не используя еду напрямую, а всего лишь выпустив ожерелье с подвесками в виде вилок и ножей. Решили разобраться, что сделало возможным модно-пищевой союз и какие перемены это отражает.

От сюрреализма до супермаркета

«В 2025 году путь к сердцу фэшн-потребителя вполне может лежать через желудок», — пишет Vogue Business. И с изданием сложно спорить: за последние годы со съедобной атрибутикой заигрывали, кажется, все актуальные бренды — от Saint Laurent, снявшего кампанию в атмосфере пикника с фруктовым пирогом и чаем, до Loewe, выпустившего клатч-томат, и Moschino Адриана Аппиолазы, сделавшего глазунью модной брошью. Сейчас мы говорим о таких вещах как о чем-то хоть и забавном, но привычном — в действительности же гастрономические мотивы проникли в моду не так давно.

Первые шаги в этом направлении сделали сюрреалисты. В 1930-х Ман Рэй, Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали начали разрушать границы между предметами искусства и бытовыми объектами. Первый включил фотографию курицы с рисом в портфолио Électricité, вторая создала шляпу в виде туфли, третий — скульптуру «Телефон-омар». И хотя эти эксперименты не имели прямого отношения к теме еды, они положили начало визуальной игре с формой и абсурдом, показали, как сделать частью художественного высказывания самые неожиданные объекты.

Шляпа-туфля, созданная Эльзой Скиапарелли в 1937 году

Источник: The Metropolitan Museum of Art

«Телефон-омар», Сальвадор Дали, 1938 год Источник: Tate

Ман Рэй, «Кухня», 1931 год

Источник: The Metropolitan Museum of Art

«Банки с супом Кэмпбелл», Энди Уорхолл, 1962 год

Источник: MoMA

В 1960-х, благодаря поп-арту и Энди Уорхолу, продукты питания стали частью поп-культуры. Создав серию изображений банок супа Campbell’s, художник приравнял простой и доступный всем предмет к искусству. Эта логика в будущем ляжет в основу многих модных кампаний: еда и ее упаковка теперь не что-то «низкопробное», а предмет эстетического интереса.

Позже еда появляется и в фэшн-фотографии. Культовый фотограф Хельмут Ньютон использовал пищу в сценах с эротическим или тревожным подтекстом. Коктейли, фрукты, десерты и не только на его снимках становились частью образа или даже играли главную роль, как в случае с курицей, запечатленной для французского Vogue в 1974-м.

Джерри Холл в объективе Хельмута Ньютона, 1974 год

Источник: The Fashion Model Directory

Хельмут Ньютон для Vogue France, 1970 год

Источник: Vogue 

Карла Бруни в объективе Хельмута Ньютона, 1993 год Источник: Vogue

Хельмут Ньютон для Vogue France, 1994 год

Источник: Vogue

К 1980-м еда уже неотъемлемая часть массовой культуры: она появляется в рекламе и на телевидении, мода тоже не остается в стороне. Одним из первых на эти изменения отреагировал Франко Москино — во второй половине десятилетия он, например, создал ожерелье с подвесками в виде вилок и ножей и добавил те же элементы на жакет. Фраза Москино «Я копирую и коверкаю работы других дизайнеров, пересказываю происходящее, пытаясь понять мотивацию людей» как нельзя лучше описывает его подход к моде: для него она инструмент осмысления общества через иронию.

Ожерелье Moschino 1989 года

Источник: Vintage Von Werth

Жакет Moschino 1989 года 

Источник: The Metropolitan Museum of Art

Вскоре Жан-Поль Готье выпускает ароматы в упаковке в виде алюминиевой банки, а затем тему продолжает Джереми Скотт, используя в коллекциях принты, напоминающие саму еду (к примеру, платье-прошутто), а также упаковки популярных закусок и другие узнаваемые символы потребления.

С наступлением нового века пищевые мотивы стали встречаться в моде еще чаще. Одно из самых заметных тому подтверждений — показ Chanel осень-зима 2014 года, прошедший в декорациях, имитирующих зал супермаркета, где на полках стоят вымышленные продукты с лого бренда. Возможно — ирония, а возможно — признание коммодификации всего и вся. В это же десятилетие Джереми Скотт набирает обороты уже в роли креативного директора Moschino. Уже в дебютной коллекции он выпускает вещи с отсылкой к McDonald’s: образы целиком и отдельные аксессуары повторяют дизайн формы сотрудников и упаковок блюд. Тогда же на подиум выходят модели в платьях, сделанных будто из пачек хлопьев, чипсов и шоколада.

Показ Jeremy Scott, весна-лето 2011 Источник: Alamy

Показ Chanel, осень-зима 2014

Источник: Vogue

Показ Chanel, осень-зима 2014

Источник: The Guardian

Показ Moschino, осень-зима 2014 

Источник: Vogue 

На вкус и цвет: помидоры, чипсы и пирожные

К концу 2010-х еда стала еще одним визуальным кодом, а FMCG-логотипы перестали быть лишь иронией над массовым потреблением и элитарностью моды. Prada Café в лондонском Harrods дарит то самое чувство причастности к бренду — пусть даже вашей покупкой стала не сумка Galleria, а пирожное с логотипом на тарелке фирменного мятного оттенка. Гастропроекты есть и у Gucci, Dior, Emporio Armani, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Chanel. Некоторые реализуют их поблизости от штаб-квартиры, другие развивают только на рынке Азии, где такой опыт взаимодействия с брендом аудитории будто привычнее и ценнее.

Пирожное Prada

Источник: Harrods

Кафе Prada в лондонском универмаге Harrods Источник: WWD

Gucci Osteria

Источник: сайт Gucci

Кофейня Ralph's Coffee

Источник: Grazia

А вот бренд Loewe сконцентрировался на сюрреалистическом аспекте «кулинарного» тренда, привнося «овощные» мотивы туда, где их не ждали увидеть. Овощи становились героями кампейнов, а помидор не только вдохновил Джонатана Андерсона на соответствующий клатч, но и пустился в полет: бренд создал воздушный шар в виде огромного томата.

Кадр парфюмерной рекламной кампании Loewe

Рекламная кампания Loewe, весна-лето 2025

Рекламная кампания Loewe Paula's Ibiza 2026

Воздушный шар в виде помидора Loewe

Источник: @loewe

Клатч в виде пачки чипсов на показе весна-лето 2023

Источник: Getty

Демна Гвасалия же ударился в привычную для него логоманию и в весенне-летнем сезоне 2023 создал для Balenciaga кожаные сумки, имитирующие пакеты Lay’s с классическим, а также вкусами Flamin’ Hot, Salt & Vinegar. Они вышли в продажу по цене около 1  800 долларов и, несмотря на это, стали хитом. Аксессуар из блестящей кожи с ярким брендингом даже взял с собой на Met Gala 2024 актер Майкл Шеннон.

На счету Симона Порта Жакмюса есть уже не одна пищевая интеграция — от брендированного сливочного масла и тостов до балеток, поданных к столу с ножом и вилкой. Теперь же маркетинг-команда сфокусировалась на новом объекте. В кампании Going Bananas for Jon актер Джон Грайз снялся на фоне бананового сет-дизайна, а дальше фрукт сопровождал открытие флагмана бренда в Лас-Вегасе: служил декорациями и референсом для пущенного по городу промоавтомобиля.

Майкл Шеннон на Met Gala 2024

Источник: Getty

Рекламная кампания Jacquemus — A table

На открытии флагмана Jacquemus в Лос-Анджелесе

Источник: Interview Magazine

Симон Порт Жакмюс с автомобилем-бананом в Лос-Анджелесе

Источник: Vogue

Джон Грайз в кампании Jacquemus Going Bananas for Jon

Но заигрывания с едой — удел не только марок-провокаторов. На Миланской неделе моды сезона осень-зима 2024 даже весьма сдержанный Fendi презентовал брелок в виде леденца Chupa Chups из мягкой кожи с лого обоих брендов. Шарм можно было надеть на сумку, а к нему прилагался сам десерт. Tory Burch идею навеяла другая сладость — маршмеллоу. Марка выпустила сандалии в коллаборации с кондитерской компанией Bonbon. Расцветкой и формой подошвы они напоминают зефир.

Холдер Fendi x Chupa Chups

Источник: сайт Fendi

Холдер Fendi x Chupa Chups на показе осень-зима 2024

Источник: Getty

Сандалии Tory Burch x Bonbon

Источник: The Impression

Нишевым брендам тоже есть что привнести в гастрономически модный союз. Chopova Lowena, балансирующий между болгарским фольклором и спортивной эстетикой, в переносном смысле добавил сумкам сочности — в дизайн интегрировали банку майонеза Hellmann’s. Другой известный соус — кетчуп Heinz — забрала в партнеры американская марка аксессуаров Kate Spade. Красные кляксы расположились на обуви, изображения фирменных бутылок и логотипа — на футболках и брелоках, а форма упаковки вдохновила дизайнера на новую модель сумки.

Показ Chopova Lowena, весна-лето 2025

Источник: Vogue

Kate Spade x Heinz Источник: сайт Kate Spade

Пищевую эстетику Moschino с 2024 года возрождает новый креативный директор Адриан Аппиолаза. В первом же образе его дебютной коллекции модель несла в руках крафтовый пакет с багетом и зеленью. Затем идея усложнилась: дизайнер выпустил Pasta Bag, имитирующую спагетти в томатном соусе, брошь-яичницу и брошь-банан и не только.

Kate SPasta Bag Moschino Источник: Vogue

Показ Moschino, осень-зима 2024

Источник: Vogue

Показ Moschino, resort 2025 Источник: Vogue

Энтони Ваккарелло хотя не создает для Saint Laurent изделия в виде продуктов питания (за что ему спасибо), но тоже видит тренд и в собственном прочтении ему соответствует. Кампанию весна-лето 2025 с говорящим названием An Ordinary Day сняли не в привычных для бренда роскошных интерьерах, не на яхте или улицах Парижа, а в декорациях уютного пикника на заднем дворе. В кадре аксессуары марки соседствуют с пирогом, клубникой со взбитыми сливками, чаем и фруктами.

Рекламная кампания Saint Laurent, весна-лето 2025

Массмаркет проникает на гастротерриторию через домашние линейки. Zara Home запустил проект Culinary Stories, в рамках которого делится с читателями рецептами и иллюстрирует их красивыми съемками (разумеется, с указанием артикулов используемых товаров). На сайте уже два выпуска: с рецептами, вдохновленными Миланом, и с Мартиной Пюигвер, лучшим молодым шефом по версии «Мишлен-2024».

Иллюстрации к рецептам из раздела Culinary Stories Zara Home

Источник: сайт Zara

В России гастротренд только начинает зарождаться. Самым громким запуском стал, разумеется, Limé с собственным кафе, где угощают пирожными и наливают кофе (подробнее рассказывали здесь). Но Choux, закрепивший за собой звание главного по клубнике в шоколаде, успел спрятать в бутике уютную розовую кофейню еще два года назад. Позже к брендам присоединились платформа Nuself, выделившая в бутике на Большой Никитской отдельное пространство для обеденного перерыва во время шопинга, и 10.GRAN, который открыл собственный дом с кофе-спотом на Цветном Бульваре.

Кафе Limé

Источник: предоставлено брендом

Кафе Choux

Источник: тг-канал «Серьезный подход»

Кафе Nuself

Источник: сайт Nuself

Дом 10.GRAN

Источник: сайт 10.GRAN

Как хлеб с маслом заменил вечеринки

Как уже выяснили, связь моды и еды существует несколько десятилетий, но в 2020-х она стала более явной и не требует нести в себе сложные отсылки, манифест или новаторство. В условиях, когда покупательская способность падает, а рынок роскоши сокращается, бренды ищут более «осязаемые» способы эмоционального контакта с аудиторией. Еда как сенсорный триггер вызывает воспоминания, ностальгию и аппетит. К тому же она стала новой метафорой изобилия: вместо загородных особняков и яхт, как в рекламе 1990-х, сегодня в кадре буханка хлеба со сливочным маслом, свежие фрукты и овощи. В конце концов, ипотечный кризис не прошел бесследно.

Кампании с едой — от пирогов у Saint Laurent до сливочного масла у Jacquemus — отражают именно эту реальность: скромное по сути, но изысканное в подаче, как новая форма привилегии. «Статус переместился с предмета на историю, связанную с этим предметом», — говорит The Business of Fashion Карен Филдинг, директор по стратегии креативной компании General Idea.

Вечеринки, которые раньше были распространенным тропом рекламных кампаний, миллениалы переросли — зумерам же они и вовсе не были интересны. Ведь, если мода — социальный маркер и символ статуса, то для нового поколения важнее бронь в только открывшемся модном ресторане, корзинка органических овощей или матча на безлактозном молоке, чем насыщенная ночная жизнь. Тем более зумеры все чаще воздерживаются от алкоголя. Так что, пусть архивные кадры Tom Ford и Gucci и выглядят такими же провокационными и яркими, продать с их помощью модные вещи в наше десятилетие, скорее всего, было бы сложнее.

И, конечно, еда в моде не имеет ничего общего с насыщением — она олицетворяет стиль жизни. Используя продукты в съемках или запуская собственные гастропроекты, бренды говорят об ощущениях: хруст свежего тоста, мягкость зефира, сочность томата становятся положительными триггерами и вызывают приятные ассоциации. Еда начинает работать как «культурная валюта» — символ утонченного вкуса и принадлежности к определенной социальной группе. По словам Майкла Скэнлона, креативного директора агентства Chandelier, люди хотят демонстрировать именно свой вкус, а не просто богатство. Новая увлеченность моды литературой — например, книжный клуб Miu Miu и кафе-библиотека Alaïa — еще один пример этого эффекта.